Comunicação integrada? McCann

A receita da agência não tem segredo, mas ninguém consegue fazer melhor

Comunicação integrada não é expressão nova no mercado publicitário. Pelo contrário: dez em cada dez agências afirmam ser essa a sua principal fórmula do sucesso. Do mesmo modo, todas falam da grande importância do planejamento estratégico. Na McCann-Erickson não é diferente. Contudo, sua receita leva ingredientes que a mantêm há anos entre as agências líderes do Brasil. O principal deles, o que dá a liga, é a retaguarda do grupo McCann, formado por algumas das principais empresas de comunicação, promoção e no media do mercado brasileiro (veja box). Mas o sabor e a consistência vêm de um planejamento baseado em ferramentas desenvolvidas internamente e utilizadas em todas as filiais do grupo no mundo.
O planejamento de uma grande campanha, na McCann, começa sempre com um encontro de profissionais dos departamentos da agência e das empresas do grupo diretamente envolvidas e mais o cliente. Essa reunião é pautada por um documento chamado de Demand Health Check. De acordo com Helena Quadrado, vp e diretora de planejamento estratégico da agência, seis ferramentas de planejamento constam nesse documento. A primeira é o Pulse, basicamente encontros semanais feitos com grupos de consumidores de diversos targets. Em seguida, a Brand Footprint define a essência da marca, analisa o mercado e a concorrência. A Selling Strategy, que é o briefing que chega à criação, surge a partir dos resultados dessas duas primeiras ferramentas. Em paralelo, a Marketing Drivers analisa alguns pontos que vão do conhecimento do público em relação às marcas até aspectos como fidelidade a elas. Todo esse conhecimento é jogado na ferramenta Fusion, um software que define onde e quando o cliente deve investir sua verba e em quais disciplinas da comunicação. E para fechar as ferramentas de planejamento, a Fusion Task Cycle mostra as barreiras que a marca terá de superar em cada disciplina para que alcance o efeito esperado na comunicação.
Para se chegar à consistência desejada, entretanto, "chefs" de outras áreas também metem a mão na massa. Eles vêm da mídia, do atendimento e da criação. "Isso faz com que os profissionais de todas as áreas da agência e das empresas do grupo McCann que irão se envolver em uma determinada campanha saibam, após o término da Demand Health Check, de que ponto estão partindo e onde terão de chegar para viabilizar o objetivo do cliente", diz Helena.
O resultado final raramente indica ao cliente que ele precisa concentrar investimentos apenas na publicidade tradicional. É aí que entram em ação as empresas do grupo McCann. Um exemplo: depois do sucesso da promoção da Nestlé no programa "Show do Milhão", realizada pela McCann-Erickson e Sight.Momentum, a bola da vez agora é o programa de TV "Roda a Roda".
Produzido pela McCann e pela Sight.Momentum, o programa é veiculado no SBT e patrocinado pela General Motors. Apresentado de segunda a sexta-feira por Silvio Santos, o "Roda a Roda" dá um carro por dia a um dos participantes - que, dependendo da sorte, podem ganhar desde o modelo mais básico da montadora até o mais sofisticado.
Angelo Franzão Neto, vp e diretor executivo de mídia da agência, diz que o "Roda a Roda" reflete bem o trabalho da McCann de criar soluções eficazes para o cliente em multidisciplinas de comunicação. "Como é preciso fazer um test-drive ou comprar algum produto Chevrolet para participar do "Roda a Roda", podemos medir o sucesso através do número de consumidores que procuram as concessionárias."
A medição de resultados é outra preocupação constante da McCann. Para isso, investe em softwares de última geração que permitem aferir os resultados de uma campanha quase que em tempo real. Franzão explica que a aferição técnica de mídia exige velocidade para que, se necessário, a receita possa ser mexida mesmo que já esteja no fogo. "O que estamos introduzindo é uma aferição que mostra a eficácia da veiculação ligada ao custo, pois o cliente quer saber se está investindo bem a sua verba."
Até bem pouco tempo, aplicar recursos era função do atendimento e da mídia. Hoje em dia, porém, com tantas e tão sofisticadas ferramentas de planejamento à disposição, os criativos também têm de saber otimizar a verba. "Com o dinheiro cada vez mais contado, nós também contribuímos para dar segurança ao anunciante", diz Marcelo Lucato, diretor de um dos grupos de criação da agência.
Outro diretor de criação, Milton Mastrocessário, o "Cebola", argumenta que os próprios anunciantes já sabem otimizar verba em diferentes disciplinas. "É por isso que nossas ferramentas de mídia e planejamento estão distribuídas por todas as áreas, pois elas ditam a disciplina e como teremos de agir." Ele faz apenas uma ressalva: "O pensamento estratégico é único, mas a idéia é a principal arma do criativo e para isso não há melhor ferramenta que a mente."
Percival Caropreso, vp e diretor executivo de criação, defende uma tese sobre o motivo que faz a comunicação integrada e o planejamento estratégico da McCann fluir naturalmente por todos os departamentos da agência. Ele diz que muito antes de as outras agências começarem a propagar a quebra das paredes, onde criação, mídia, atendimento e planejamento trabalham integrados, a McCann já fazia isso "desde 1984", precisa. Em 1995, ele, Helena e Franzão decidiram ficar em uma única sala.
Entre os próprios departamentos existe uma mobilidade. Hoje, por exemplo, a demanda de trabalho não permite que cada grupo de criação atue apenas para um grupo específico de clientes. Isso é percebido até no espaço físico, onde mesas e cadeiras têm rodinhas e computadores, cabos elásticos, para que todos se desloquem conforme o trabalho exigir.
E os prêmios? Bom, os prêmios, dentro da McCann, não aparecem muito. Pelo menos não há prateleiras visíveis cheias de troféus, pois para a agência o troféu mais cobiçado é ter clientes de porte como Coca-Cola, Nestlé, General Motors ou Goodyear, que há anos são fiéis à McCann. Aliás, o escritório brasileiro da McCann foi o primeiro do grupo a conquistar a conta da mais famosa marca de refrigerantes do mundo - isso em 1942. Por tudo isso, a McCann-Erickson deixa a modéstia de lado e assume o reconhecimento de ser a melhor agência de comunicação integrada do Brasil.