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 Perfil
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Amado e Adriana: ferramentas próprias e muita criatividade
Divulgação
Como queria David "Fazer uma propganda que venda", o lema do fundador do grupo é bem aplicado pela Ogilvy Brasil
Maturidade a agência tem de sobra, afinal, existe desde 1933, primeiro como Standard Propaganda e, nos anos 60, incorporada ao grupo Ogilvy mundial. A essa qualidade rara no meio publicitário brasileiro somam-se a criatividade de suas equipes e o mix de ferramentas que dão suporte ao conceito de comunicação 360º. Resultado: a Ogilvy Brasil ocupa a quarta posição no ranking mundial de criatividade, segundo a avaliação feita pela consultoria Neil French entre os 800 escritórios do grupo WPP (ao qual pertence a Ogilvy) espalhados pelos cinco continentes. "A experiência de anos trabalhando o conceito de comunicação 360º e mais a excelência das ferramentas e da equipe são os nossos diferenciais de mercado", confirma o presidente do grupo Ogilvy Brasil, Sérgio Amado.
O fortalecimento criativo tomou grande impulso em abril de 2002 com a contratação da vice-presidente nacional de criação, Adriana Cury, um dos principais talentos que despontaram na propaganda brasileira na última década. Sob o seu comando, o departamento de criação reforçou a sala de troféus da agência com dois Leões de ouro, dois de bronze e 26 shortlists no último festival de Cannes, e mais o título de Agência do Ano do Prêmio Colunistas São Paulo de 2004. O lema do fundador do grupo, David Ogilvy, "fazemos uma propaganda que venda, que faça a caixa registradora tilintar", é a base do trabalho desenvolvido pela equipe de Adriana. "Alcançamos um ponto de equilíbrio entre trazer resultados para os clientes e prêmios para a agência", diz ela.
O vice-presidente e diretor-geral da OgilvyOne Worldwide Brasil (divisão de marketing direto off-line do grupo), Antônio Carlos Carletto, vai mais longe ao explicar o sucesso desse equilíbrio. Ele afirma que os troféus e o fato de a OgilvyInteractive (braço de comunicação on-line) ter sido a agência brasileira mais premiada em Cannes este ano confirmam a crença de que qualidade criativa só é possível se igualmente forem valorizadas todas as etapas do trabalho, começando pelo briefing, claro e objetivo, até o produto final. "Os prêmios provam que somos entregadores eficazes de excelentes trabalhos criativos", diz.
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Integração
Um exemplo da valorização das etapas de trabalho na Ogilvy é o alinhamento entre mídia e atendimento. "Atuamos em times para cada grupo de contas, que acompanham de perto o desenvolvimento das empresas que confiam sua marca à Ogilvy Brasil", afirma o vice-presidente nacional de mídia da Ogilvy Brasil, José Alves. Essas equipes contam ainda com o que há de mais moderno no mercado para planejamento de mídia e com ferramentas exclusivas do grupo WPP. Entre elas, a MindWare, dividida em três frentes: AdMix (distribuição de verba por meio de comunicação); AdResponse (distribuição de freqüência); e AdPhase (distribuição de verba para períodos determinados). "Com esse suporte conseguimos otimizar os investimentos de nossos clientes com o planejamento de mídia em até 30%", garante Alves.
Outra ferramenta do grupo WPP usada pelo departamento de planejamento da Ogilvy Brasil é a BrAndZ (marcas de A a Z). Através de uma rede de extranet, as empresas do grupo têm acesso a informações captadas em todo o mundo sobre a reação dos consumidores de determinada categoria com as marcas que atuam no segmento. Já entre as ferramentas importadas da Ogilvy mundial para a agência brasileira estão a Ogilvy Discovery (permite descobrir as reais motivações que levam as pessoas a fazerem o que fazem) e a Ogilvy Crystal (ajuda a identificar comportamentos de vanguarda que em breve vão se tornar comportamentos de massa). Essas ferramentas, mais recursos como o Centro de Informações (CI), onde são encontrados detalhes das mais variadas categorias de consumo, permitem definir cada marca com base nos contextos de negócio, da relação com o consumidor e de ambiente cultural. Depois, em uma segunda fase, o planejamento utiliza o que chama de funil de decisões de 360º, para decidir qual deve ser a expressão da marca. "É quando analisamos todos os passos do consumidor, desde o momento em que ele nem pensa em comprar a marca até o ato da compra, identificando seu estado mental e estabelecendo tarefas de comunicação específicas para aquela conta", diz o diretor nacional de planejamento da Ogilvy Brasil, Aloísio Pinto. |
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Estrutura
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Para atender de maneira personalizada a extensa e variada carteira de contas e garantir a eficiência da comunicação 360º a todas elas, a Ogilvy Brasil mantém suas operações divididas nas seguintes unidades: Ogilvy & Mather (propaganda), OgilvyOne (marketing direto off-line), OgilvyInteractive (comunicação on-line), OgilvyHealthcare (saúde e bem-estar), OgilvyActivation (ativação de marcas) e DataSearch (gerenciamento de banco de dados). "Trabalhamos a comunicação em 360º com harmonia e nossos clientes são atendidos como se tivessem uma pequena e exclusiva agência dentro do grande grupo que é a Ogilvy", diz o vice-presidente executivo da Ogilvy Brasil São Paulo, Luiz Kroeff. Ele adianta que a Ogilvy Brasil deve ampliar, em breve, sua atuação para outras duas áreas: relações públicas e design.
Por enquanto, a unidade caçula da agência é a OgilvyActivation. Fundada oficialmente em 1º de julho de 2003, o braço de ativação de marcas da Ogilvy Brasil cuida do processo de inteligência, ou seja o planejamento das ações de ativação, e terceiriza o serviço especializado para a implantação dos projetos.
Outra função é mostrar aos clientes as vantagens de se ter a área de ativação integrada à agência de comunicação. "Todo cliente deseja uma agência com visão integrada, mas por falta de costume muitos ainda temem trocar as diversas empresas especializadas com que trabalham por uma única agência que atenda todas as suas necessidades. Queremos mostrar que a Ogilvy Brasil, com seu conceito de comunicação 360º, oferece muito mais que uma simples agência de propaganda", diz o diretor-geral da OgilvyActivation, Murilo Moreno. |
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Aperfeiçoamento
A estrutura diversificada e o conjunto de ferramentas não seriam eficazes sem bons profissionais. Por isso, o aperfeiçoamento profissional e a troca de experiências são incentivados na agência por meio da gestão de conhecimento. "Na Ogilvy se aprende e se ensina permanentemente e o objetivo é desenvolver as pessoas para a busca do conhecimento", diz o vice-presidente de planejamento da Ogilvy Brasil, Luiz Augusto Cama.
Entre os projetos de treinamento continuado da agência, destaque para o Programa de Estágios. Desde a década de 80, doze estudantes têm oportunidade de estagiar na agência a cada ano. "Muitos profissionais começaram sua carreira nesse programa", orgulha-se Cama, responsável pelo projeto. Um deles, que participou do processo no início dos anos 90 e cujo nome Cama prefere não citar, continua até hoje no grupo Ogilvy e ocupa um cargo de comando no escritório de Miami. "Formamos esses estagiários para que sejam profissionais completos e por isso temos todo o interesse em mantê-los na casa", afirma. O índice de permanência dos aprovados é de 50%, por pelo menos dois anos após o término do estágio. Com isso, a Ogilvy Brasil injeta constantemente sangue novo e qualificado em sua estrutura, mantendo-se, assim, mais ágil, completa e eficiente. |
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Dove
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Para tornar mais glamorosa a campanha do desodorante Dove, da Unilever, a Ogilvy contou com o toque criativo de Guto Lacaz. A pedido da agência, o artista plástico utilizou objetos tipicamente femininos para montar a obra que rendeu bronze à peça no Fiap. |
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CNA
| A conquista do Leão de ouro em Cyber, no Festival de Cannes deste ano, para CNA, é o coroamento de um trabalho de comunicação que tem rendido bons resultados para a escola de inglês. "Em um ano de trabalho conseguimos trazer a marca do quinto para o segundo lugar na lembrança do consumidor na categoria, e aumentar em 20% o número de matrículas", diz Adriana. No destaque, os anúncios "Dog" e "Bird", que fazem parte da campanha vencedora. |
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Graac
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O compromisso que a Ogilvy tem com o resultado dos seus clientes, inclusive os que atende de forma voluntária, rendeu à agência outro Leão de ouro na categoria Cyber de Cannes este ano. Dessa vez para o Grupo de Apoio a Adolescentes e Crianças com Câncer (Graac), com o anúncio "Morph". "Um trabalho voluntário deve estimular a criação e visar resultados como qualquer outro", afirma a vp nacional de criação. |
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Fiat
| Na categoria Outdoor a Ogilvy trouxe outro Leão de bronze, desta vez para a para Fiat. A peça premiada é "Adesivo Mecânico", que foi aplicada em estacionamentos e reflete a nova fase de comunicação da montadora, assim como o filme "Cabeça Quente", que começou a ser veiculado em julho. "Substituímos a gritaria típica das campanhas de varejo por uma comunicação mais personalizada e consistente", diz Adriana. O resultado, segundo ela, pode ser medido pelo aumento nas vendas e a disputa por mais um ano de liderança de mercado. Outra criação para o cliente que ficou no shortlist de Press, em Cannes deste ano, foi "Bloquinho". |
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Terra
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Apesar do sucesso do marciano como personagem principal das campanhas do portal Terra, a Ogilvy apostou nos resultados de suas pesquisas e não teve medo de ousar: reposicionou a comunicação do cliente, diminuindo, aos poucos, a presença do personagem e mudando o foco da comunicação. "Voltamos as campanhas e ações do Terra para pessoas e serviços e mantivemos o extraterrestre apenas como uma assinatura da marca", explica a criativa. Esse reposicionamento rendeu aumento de 30% no número de assinantes do site desde o início da campanha "Quem quer mais assina o Terra", em março deste ano. |
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IBM
| Ainda na categoria Cyber de 2004, a Ogilvy trouxe um Leão de bronze para a IBM com o anúncio virtual "On Demand Simulator". O mérito já começa pelo fato de a agência brasileira ter emplacado a criação para internet da IBM, que normalmente é importada. |
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Arisco
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A marca da Unilever Best Foods é uma das contas que ampliaram a carteira da Ogilvy em 2003. Além disso, aumentou o número de peças em shortlist da agência no Festival de Cannes deste ano. Na categoria Press, o finalista foi o anúncio "Pés", para maionese light. Já em TV o comercial finalista da Arisco foi "Alto-falante". |
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Principais executivos - Ogilvy Brasil
Presidente do grupo Ogilvy Brasil - Sérgio Amado
Vice-presidente e diretor-geral da Ogilvy Brasil - Luiz Leite
Vice-presidente executivo da Ogilvy Brasil (São Paulo) - Luiz Kroeff
Vice-presidente nacional de criação da Ogilvy Brasil - Adriana Cury
Vice-presidente e diretor-geral da OgilvyOne Worldwide Brasil - Antônio Carlos Carletto
Vice-presidente nacional de mídia da Ogilvy Brasil - José Alves
Vice-presidente de planejamento da Ogilvy Brasil - Luiz Augusto Cama
Diretor-geral da OgilvyActivation - Murilo Moreno
Diretor-geral da OgilvyHealthcare - Eric Corrêa de Oliveira
Diretor financeiro e administrativo da Ogilvy Brasil - Edivaldo Carvalho
Diretor de criação da Ogilvy Rio - Zoca Moraes
Diretor-geral da DataSearch - Sérgio Pacheco
Diretor-geral da Ogilvy Brasília - Luiz Alberto Marques |
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Clientes Ogilvy Brasil
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Ogilvy & Mather
Atento
Banco do Brasil
Castrol
CNA Idiomas
Coca-Cola Co. - Fanta e Sprite
Coteminas - Artex, Santista
DuPont - Teflon, Tyvek, Corian, Sontara, etc.
Fiat - Varejo, Peças e Serviços
Gillette - Prestobarba, Sensor, Mach 3, Oral B, etc.
GSK - Emulsão Scott, Eno, Sonridor, Sonrisal
IBM
IstoÉ
Jornal do Brasil
KFC
Kodak
Kraft Lacta Suchard - Bis, Clight, Tang
Mattel - Barbie, Hot Wheels, etc.
Michelin - Michelin, BF Goodrich, Uniroyal
Ministério da Saúde - Governo Federal
Motorola
Nacional Iguatemi Empreendimentos S.A.
Orient
Pernod Ricard - Almadén, Jacobs Creek, Montilla, Natu Nobilis, Orloff, Passport
SAP
Shopping Grande Rio
Shopping SP Market
Telefônica Empresas
Terra
Tetra Pak
Unilever HPC - Comfort, Dove
Unilever Best Foods - AdeS, Arisco, Hellmann's, Maizena
Varig
Via Parque Shopping
OgilvyOne
American Express
CNA
DHL
DuPont
Grupo Gerdau
IBM
Michelin
Motorola
SAP
Pernod Ricard
Shopping SP Market
Souza Cruz
Telefônica Empresas
Terra
Tetra Pak
OgilvyInteractive
American Express
Cisco
CNA Idiomas
Duke Energy
DuPont
IBM
Motorola
Pernod Ricard
Renault
Souza Cruz
Telefônica Empresas
Tetra Pak
Unilever HPC - Dove, Inovação
Unilever Best Foods - Arisco, Doriana
OgilvyHealthcare
Aché Laboratórios - Biofenac, Flagass, Sorine
GSK - Flixonase, Seretide, Zyban
Janssen Cilag - Topamax
Kimberly-Clark - Depend/Plenitud, Intimus, Huggies, fraldas Turma da Mônica
Laboratórios Fleury
Novartis - Exelon
Support Produtos Nutricionais - Sustain, Nutriton
Unilever Best Foods - AdeS
OgilvyActivation
Banco do Brasil
DuPont - Teflon
Fiat
GSK - Levitra
Kimberly-Clark - Intimus Gel
Kraft Lacta Suchard - Clight, Tang
Michelin
Motorola
Pernod Ricard - Natu Nobilis, Orloff, Ron Montilla
Tetra Pak
Unilever Best Foods - Arisco, Maizena, Hellmann's
Unilever HPC - Dove
DataSearch
American Express
Apae Faer
Atento
Brazil Connection
Dell Computer
Editora Peixes
Editora Três
HSBC
Intel
JB
O Estado de S.Paulo
Polishop
Porto Seguro
Proteste
Reader's Digest
Shoptime
Sky
Terra
Victory
Clientes Pro-bono
Agente Cidadão
Aiesec (Assoc. Internacional dos Estudantes de Ciências Econômicas e Comerciais)
Cempre (Comitê Empresarial para a Reciclagem)
Fundação Museu Lasar Segall
Graac (Grupo de Apoio a Adolescentes e Crianças com Câncer)
IBCC (Instituto Brasileiro de Combate ao Câncer) - "O Câncer de Mama no Alvo da Moda"
Instituto Ana Rosa
Instituto Paradigma
Instituto Peabirú - "Amazônia a Pé" |
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editora referência
